CASES 案例
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Our work, their stories
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參與感：小米論壇是老用戶(hù)的家
如何用傳統(tǒng)的論壇(BBS)來(lái)沉淀粉絲?
我們常說(shuō)“刷微博”和“泡論壇”，它們不一樣，比如在微博上，今天你有吸引眼球的話題，大家就來(lái)關(guān)注你，討論你，甚至就是刷個(gè)存在感。明天你沒(méi)有話題了，大家又去圍觀別人。但是一個(gè)論壇的用戶(hù)習(xí)慣來(lái)到你這里“泡”，就真的像泡吧一樣，他會(huì)沒(méi)事也來(lái)這里看看，和別人聊聊天，向你提提意見(jiàn)，論壇能夠把用戶(hù)沉淀下來(lái)。
進(jìn)一步看看兩者差異:
1.內(nèi)容形式:微博內(nèi)容碎片化;論壇內(nèi)容可以專(zhuān)題結(jié)集，比較適合深度內(nèi)容傳播，比如介紹手機(jī)刷機(jī)方法、拍照技巧等教程。
2.用戶(hù)結(jié)構(gòu):微博基本是平行結(jié)構(gòu)，只有認(rèn)證與否;論壇用戶(hù)關(guān)系則是金字塔結(jié)構(gòu)，類(lèi)似組織協(xié)會(huì)，有很強(qiáng)的數(shù)字成就驅(qū)動(dòng)，可以凸顯專(zhuān)業(yè)性。
更直白比喻:微博是廣場(chǎng)，而論壇是俱樂(lè)部。小米做論壇的方向是用戶(hù)俱樂(lè)部，更是老用戶(hù)的家。
產(chǎn)品其實(shí)在賣(mài)出去以后就成了內(nèi)容，圍繞著產(chǎn)品產(chǎn)生的圖片、視頻和文字就是內(nèi)容。以往的傳統(tǒng)廠商僅僅自己做內(nèi)容，自己雇人或者通過(guò)媒體不停地圍繞產(chǎn)品寫(xiě)內(nèi)容。而有了論壇，用戶(hù)就可以圍繞著產(chǎn)品寫(xiě)出大量的內(nèi)容，比如我們論壇里的“小米酷玩幫”公測(cè)平臺(tái)，在“產(chǎn)品購(gòu)物”下面有數(shù)百條精品評(píng)測(cè)，這還僅僅是精品評(píng)測(cè)。
論壇是互聯(lián)網(wǎng)上最古老的服務(wù)形式之一，中國(guó)最早的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站新浪網(wǎng)，也是脫胎于論壇。小米的論壇起步很粗糙，從2010年8月16日開(kāi)始，后臺(tái)只有一個(gè)工程師，利用開(kāi)源論壇的代碼簡(jiǎn)單配置‘下就上線了。論壇的注冊(cè)用戶(hù)第一個(gè)月只有一百多人。那個(gè)時(shí)候小米公司只有幾十個(gè)員工，絕大多數(shù)都是工程師和設(shè)計(jì)師，根本沒(méi)有人會(huì)運(yùn)營(yíng)論壇，我們找了‘個(gè)工程師，在本職工作之余，來(lái)嘗試運(yùn)營(yíng)這個(gè)論壇。
在今天，開(kāi)源的論壇程序在功能上和玩法上其實(shí)已經(jīng)非常完善，甚至可以說(shuō)是過(guò)剩:用戶(hù)等級(jí)、用戶(hù)積分、虛擬貨幣、勛章、論壇任務(wù)、投票、抽獎(jiǎng)……單純地從功能上來(lái)說(shuō)，小米論壇四年多來(lái)的發(fā)展，做的大多數(shù)事情也沒(méi)有超出這些范疇。但是短短近四年時(shí)間里，小米論壇已經(jīng)擁有注冊(cè)用戶(hù)2000萬(wàn)，總發(fā)帖量超過(guò)2億條。從域名到版面，從頻道到內(nèi)容，和我們的MIDI每周更新一樣，小米論壇也在不斷地創(chuàng)新和試錯(cuò)之中，不斷改進(jìn)。
案例二:智勇大沖關(guān)，激發(fā)用戶(hù)好勝心
論壇的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，數(shù)字成就比物質(zhì)刺激更重要。2013年9月5日，小米手機(jī)3發(fā)布了。如何才能讓用戶(hù)更全面了解新產(chǎn)品的優(yōu)異性能?
“智勇大沖關(guān)”就是我們?cè)谛∶渍搲蠟榱俗層脩?hù)主動(dòng)了解小米手機(jī)3的特點(diǎn)而設(shè)計(jì)的活動(dòng)。
這個(gè)活動(dòng)的原理并不復(fù)雜，是一個(gè)答題活動(dòng)，每次隨機(jī)從我們準(zhǔn)備的題庫(kù)中給用戶(hù)出10道選擇題，用戶(hù)很快就能夠答完題目，然后用戶(hù)會(huì)獲得一個(gè)分?jǐn)?shù)。這些問(wèn)題都是和小米手機(jī)3相關(guān)的，比如攝像頭是什么樣的，尺寸是多大，藍(lán)牙4.0的傳輸距離是多少等。
問(wèn)答活動(dòng)很多人都會(huì)做，小米如何讓參與活動(dòng)的用戶(hù)足夠多?如何讓用戶(hù)玩在線活動(dòng)的時(shí)候不僅僅是來(lái)抽獎(jiǎng)，而是能有更深層的參與感?
把用戶(hù)盤(pán)活，將內(nèi)容傳播出去，分享到微博、QQ空間等方式必然要有，我們還將“智勇大沖關(guān)”活動(dòng)設(shè)計(jì)成小米社區(qū)用戶(hù)的社區(qū)任務(wù)。用戶(hù)一登錄社區(qū)，系統(tǒng)就會(huì)提示他今天有個(gè)新任務(wù)還沒(méi)做。這個(gè)效果不占用廣告位，但是比用廣告圖片的方式推送活動(dòng)更為有效。
傳統(tǒng)上設(shè)計(jì)一個(gè)在線活動(dòng)，都會(huì)強(qiáng)調(diào)活動(dòng)要盡量簡(jiǎn)單，讓用戶(hù)能夠輕松參與。如果是這種答題類(lèi)的活動(dòng)，一般正確答案都是顯而易見(jiàn)，讓用戶(hù)能夠輕松答對(duì)。這確實(shí)沒(méi)錯(cuò)。但是，我們能不能反其道而行之呢?
超過(guò)2000萬(wàn)用戶(hù)的論壇，如何構(gòu)建用戶(hù)關(guān)系是最關(guān)鍵的，應(yīng)該是金字塔形，主要是讓用戶(hù)去幫助和管理用戶(hù)，官方團(tuán)隊(duì)反而要在背后輔助論壇的核心用戶(hù)團(tuán)隊(duì)。
我再說(shuō)幾個(gè)我們運(yùn)營(yíng)論壇的案例。
案例一:F碼就是給老用戶(hù)的特權(quán)
F碼是小米在會(huì)員特權(quán)上的一個(gè)微創(chuàng)新，它的誕生并不是源自營(yíng)銷(xiāo)，而是為了讓老用戶(hù)能夠在第一時(shí)間體驗(yàn)到我們的產(chǎn)品。
2011年小米手機(jī)發(fā)布之后的火爆是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們自身預(yù)期的，這種火爆也成了小米“和米粉交朋友”信條的一個(gè)困擾。很多從MIDI開(kāi)始就深深參與到其中的老用戶(hù)，居然也很難買(mǎi)到一臺(tái)小米手機(jī)。為了解決這個(gè)問(wèn)題，我們?cè)O(shè)計(jì)了“F碼”，也就是朋友邀請(qǐng)碼(Friend Case )。我們專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了后臺(tái)系統(tǒng)，用戶(hù)可以在這個(gè)系統(tǒng)，領(lǐng)用F碼，到小米網(wǎng)的電商平臺(tái)優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品。
后來(lái)，也有一些企業(yè)學(xué)習(xí)小米，搞出這個(gè)碼那個(gè)碼，看起來(lái)和小米的F碼差不多，但是似乎效果差很遠(yuǎn)。那其實(shí)是因?yàn)樗麄冎豢吹搅诵∶譌碼的表面，而沒(méi)有了解到F碼誕生的真正初衷。沒(méi)有“朋友”關(guān)系的“Friend Code"，怎么會(huì)形力劃穿朋友之間才有的那種親密關(guān)系呢?
在小米的成長(zhǎng)過(guò)程中，用戶(hù)給予了我們最重要的支持。小米手機(jī)新上市的時(shí)候總是一機(jī)難求，我們用F碼幫助這些用戶(hù)第一時(shí)間體驗(yàn)到最新的產(chǎn)品，這是F碼設(shè)計(jì)的本源。要讓用戶(hù)的參與感落到實(shí)處,就一定要給用戶(hù)特權(quán)!
在“智勇大沖關(guān)”活動(dòng)中，我們的問(wèn)題設(shè)定得不是那么顯而易見(jiàn)了，如果用戶(hù)對(duì)于小米手機(jī)3不是很了解的話，其實(shí)是很難通過(guò)猜來(lái)得到正確答案的。結(jié)果，活動(dòng)一經(jīng)推出，很多米粉做了好幾遍題目，發(fā)現(xiàn)居然只能得60分、50分，甚至40先對(duì)于我們的資深社區(qū)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這種挫敗感反而進(jìn)一步激發(fā)了他們繼續(xù)再做一遍的動(dòng)力。就好像玩一個(gè)游戲一樣，如果失敗了，用戶(hù)總要再?lài)L試一次。我們準(zhǔn)備了數(shù)百道題目的題庫(kù)，結(jié)果用戶(hù)每次進(jìn)人答題環(huán)節(jié)，他們面對(duì)的問(wèn)題都不一樣。總是答不對(duì)，他就要去認(rèn)真地看我們的新手人門(mén)欄目。
結(jié)果，難度偏高的答題活動(dòng)，不但沒(méi)有影響活動(dòng)的參與效果，反而促進(jìn)了用戶(hù)更積極地參與這個(gè)活動(dòng)。到活動(dòng)基本結(jié)束的時(shí)候，這個(gè)活動(dòng)被參與2100多萬(wàn)人次，有超過(guò)200萬(wàn)用戶(hù)。平均下來(lái)，每個(gè)用戶(hù)會(huì)答題10次以上。
案例三:參與感式的發(fā)布會(huì)直播
在小米之前，國(guó)內(nèi)大多數(shù)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)只是給媒體看的。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品發(fā)布會(huì)不僅是為媒體，更是為我們的用戶(hù)—米粉朋友開(kāi)的。從2011年8月16日小米第一場(chǎng)600人規(guī)模的發(fā)布會(huì)，到后來(lái)超過(guò)2000人規(guī)模的發(fā)布會(huì)，超過(guò)一半的參會(huì)者都是小米的用戶(hù)。
然而，即便是2000人的發(fā)布會(huì)，對(duì)于想要第一時(shí)間了解小米產(chǎn)品的用戶(hù)來(lái)講，人數(shù)還是太少。通過(guò)我們的官方平臺(tái)，向所有的用戶(hù)直播發(fā)布會(huì)也就成了必然選擇。
和媒體直播過(guò)程中關(guān)合新聞點(diǎn)在哪里不盡相同的是，小米用戶(hù)對(duì)發(fā)布會(huì)關(guān)注的是這個(gè)新產(chǎn)品有什么賣(mài)點(diǎn)?他關(guān)注的地方我們到底做成了什么樣?哪天能買(mǎi)?別的用戶(hù)怎么評(píng)價(jià)這個(gè)產(chǎn)品?有沒(méi)有針對(duì)他的優(yōu)惠活動(dòng)?他認(rèn)識(shí)的朋友有誰(shuí)到了現(xiàn)場(chǎng)?
所以，我們論壇的發(fā)布會(huì)直播，極度重視活動(dòng)方方面面的細(xì)節(jié)展示。我們剛開(kāi)始寫(xiě)文字，后來(lái)拍照片，最后還做視頻。除了當(dāng)天14點(diǎn)到16點(diǎn)的發(fā)布會(huì)本身，我們的論壇提前一個(gè)星期就開(kāi)始介紹相關(guān)內(nèi)容，直播發(fā)布會(huì)的籌備進(jìn)展、花絮，介紹其他知名米粉用戶(hù)的行程，他們來(lái)到北京之后的一舉一動(dòng)。我們甚至像旅游網(wǎng)站一樣制作得圖文并茂，還有視頻講解的外地用戶(hù)來(lái)北京的吃喝玩樂(lè)的攻略。你從機(jī)場(chǎng)來(lái)，應(yīng)該怎么走?你從火車(chē)站來(lái)，應(yīng)該從哪個(gè)口出?乘坐什么樣的交通工具?等車(chē)的地方是什么樣子的?從地鐵口出來(lái)該向左拐還是向右?等等。
我們?cè)?011年、2012年的發(fā)布會(huì)時(shí)做的都是傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)圖文直播。2013年明，在距離發(fā)布會(huì)還有七八天的時(shí)候，我們繼續(xù)問(wèn)自己:如何能夠做點(diǎn)不一樣的事情，讓用戶(hù)有更深度的參與感?
我們又再一次把自己逼瘋，那天晚上，我和小米論壇的同事在會(huì)議室里頭腦風(fēng)暴到凌晨三點(diǎn)。論壇的基本形式就是帖子，對(duì)于一個(gè)帖子，你能怎么創(chuàng)新?最后，我們想到，要讓用戶(hù)不僅僅是來(lái)看，還要來(lái)玩。不僅僅是自己來(lái)玩，還要能和其他論壇用戶(hù)一起玩。盡管只剩下一周的時(shí)間，但我們還是調(diào)集開(kāi)發(fā)人員，新開(kāi)發(fā)了兩個(gè)互動(dòng)功能:砸金蛋，送禮物。
用戶(hù)來(lái)小米社區(qū)看發(fā)布會(huì)直播的同時(shí)，還可以玩
用戶(hù)來(lái)小米社區(qū)看發(fā)布會(huì)直播的同時(shí)，還可以玩
游戲，玩游戲的同時(shí)，還可以給朋友送虛擬的禮物。
一整個(gè)發(fā)布會(huì)下來(lái)，我們?cè)谛∶渍搲l(fā)布了上百個(gè)相關(guān)內(nèi)容的帖子，然后用一個(gè)發(fā)布會(huì)直播總帖的形式，將這上百個(gè)帖子講行了匯總。小米論壇的在線發(fā)布會(huì)直播，持續(xù)一個(gè)星期，有數(shù)百萬(wàn)人前來(lái)參加訪問(wèn)。2013年明5日的小米年度發(fā)布會(huì)，小米論壇的直播帖總帖有超過(guò)130萬(wàn)的用戶(hù)同時(shí)在線參與了直播活動(dòng)，用戶(hù)回復(fù)總數(shù)超過(guò)10()萬(wàn)帖。
這就是參與感的能量!
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