Our work, their stories
如果把微信當(dāng)營(yíng)銷平臺(tái)，這就等于走到死胡同7o基于天然的通訊錄好友關(guān)系，微信更適合做服務(wù)平臺(tái)。
2012年明，微信公眾賬號(hào)剛剛興起，我跟新媒體的同事一起討論要不要做微信，當(dāng)時(shí)內(nèi)部很猶豫。我讓小米網(wǎng)的主管們先暫停用米聊，嘗試用微信3個(gè)月，從9月一直持續(xù)到12月，弄明白如何展開(kāi)微信作為新媒體的運(yùn)營(yíng)工作。
到2013年2月，我們決定做微信運(yùn)營(yíng)，這時(shí)候才真正開(kāi)始組建團(tuán)隊(duì)。不到一年時(shí)間，小米手機(jī)微信公眾賬號(hào)的粉絲量超過(guò)50()萬(wàn)，是最大的企業(yè)公眾號(hào)之-C
小米微信服務(wù)號(hào)下面設(shè)置了三個(gè)導(dǎo)航標(biāo)簽:最新活動(dòng)、自助服務(wù)和產(chǎn)品。點(diǎn)擊任一標(biāo)簽會(huì)自動(dòng)彈出回復(fù)，自助服務(wù)，你可以查訂單，查小米之家的位置等。而點(diǎn)擊產(chǎn)品標(biāo)簽，關(guān)于小米產(chǎn)品的疑問(wèn)你都可以在微信上得到解答。
當(dāng)小米微信的粉絲增長(zhǎng)到80萬(wàn)的時(shí)候，因?yàn)楹笈_(tái)消息量太大，導(dǎo)致我們?nèi)斯o(wú)法一一回復(fù)。所以當(dāng)時(shí)通過(guò)微信公眾賬號(hào)的API接口，開(kāi)發(fā)了一個(gè)專門的客服后臺(tái)。
上面有很多客服賬號(hào)，能夠保證多客服同時(shí)在線，用戶反饋的問(wèn)題隨機(jī)分配給客服來(lái)解決，誰(shuí)成功解決問(wèn)題會(huì)顯示，解決結(jié)果怎么樣，解決到哪一步，信息都可以實(shí)現(xiàn)共享。我們還有人工關(guān)鍵詞的設(shè)置，比如你輸入‘，’J、米3"，后臺(tái)通過(guò)自動(dòng)回復(fù)給你解決。我們盡量做到客服自助信息智能化回復(fù)，2013年全年微信的消息量超過(guò)5000萬(wàn)，人工處理占10%。
我們的后臺(tái)還有個(gè)自動(dòng)抽獎(jiǎng)功能，平時(shí)我們?cè)谖⑿派献鲆恍┗顒?dòng)，這些抽獎(jiǎng)活動(dòng)通過(guò)后臺(tái)程序隨機(jī)抽取，可以保證活動(dòng)的公正，所有抽獎(jiǎng)過(guò)程都會(huì)拍成視頻上傳到小米社區(qū)給用戶看，這增加了用戶持續(xù)參與微信有獎(jiǎng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的信心。
對(duì)于微信，大家可能關(guān)心的是如何增加粉絲。小米微信公眾賬號(hào)的粉絲增長(zhǎng)有60%是通過(guò)官網(wǎng)引流，30%是通過(guò)微信自有活動(dòng)推八還有10%來(lái)自于對(duì)外合作。
因此，我們微信的粉絲活躍度極高。
2013年5月，當(dāng)我們粉絲60萬(wàn)的時(shí)候，我們嘗試了在微信上發(fā)F碼。僅一天的時(shí)間，F(xiàn)碼發(fā)放數(shù)量就達(dá)到45萬(wàn)，粉絲數(shù)量增長(zhǎng)了25萬(wàn)。領(lǐng)取F碼后，1小時(shí)內(nèi)，我們的銷售額就達(dá)到了550()萬(wàn)。
2013年明，紅米在QQ空間的發(fā)布非常成功，我們想到在微信上也做一款新品發(fā)布。2013年底當(dāng)時(shí)正好趕上一個(gè)新契機(jī)，微信上線支付功能，需提升微信支付的綁卡量。于是我們和騰訊合作在微信上做了‘個(gè)小米3銷售專場(chǎng)。這次效果是15萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī)9分55秒售完，粉絲增長(zhǎng)了180萬(wàn)，總粉絲達(dá)440萬(wàn)。
我們的經(jīng)驗(yàn)是，策劃大活動(dòng)能夠集中帶來(lái)微信公眾號(hào)的粉絲，但是形式重復(fù)的活動(dòng)就會(huì)使粉絲增長(zhǎng)的效率迅速下降。因此，在微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)中，僅靠抽獎(jiǎng)激勵(lì)是不夠的，需要運(yùn)營(yíng)人員持續(xù)不斷的創(chuàng)新，設(shè)計(jì)好玩的活動(dòng)形式，再配合適當(dāng)?shù)馁Y源投人，才能夠快速增加粉絲。
我經(jīng)常在內(nèi)部說(shuō):平臺(tái)變了，玩法也要變。
做社交媒體的運(yùn)營(yíng)，要盡可能貼合社交媒體自身的屬性。比如微博就要用有趣的內(nèi)容和適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)，去鼓勵(lì)用戶轉(zhuǎn)發(fā);QQ空間就要用好內(nèi)容吸引用戶去點(diǎn)贊;知乎的問(wèn)答平臺(tái)，則是需要技術(shù)范的干貨帖;而微信的使用是和手機(jī)密不可分的，比如微信有重要功能:語(yǔ)音。
我們決定針對(duì)微信的語(yǔ)音功能做點(diǎn)有趣的嘗試。2013年12月圣誕節(jié)前后，我們?cè)O(shè)計(jì)了微信“吼一吼”的創(chuàng)意活動(dòng)。不再是有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，也不是搶樓拼人品，而是“吼一吼”。用戶只需要對(duì)著小米手機(jī)的微信公眾賬號(hào)，發(fā)來(lái)一句語(yǔ)音消息“我愛(ài)小米手機(jī)!”就能參與。我們的后臺(tái)系統(tǒng)收到用戶的語(yǔ)音后判斷他是否說(shuō)的就是這一句。如果是的話，還會(huì)就他們說(shuō)的這一句的音量進(jìn)行判斷，根據(jù)用戶喊出這一句的分貝數(shù)進(jìn)行排名。分貝數(shù)高的用戶有機(jī)會(huì)中獎(jiǎng)，還能夠獲得以極優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買米兔玩偶的權(quán)利。
活動(dòng)上線后，這種用戶和企業(yè)互動(dòng)的游戲顯得非常新鮮。很快，超過(guò)30萬(wàn)用戶通過(guò)微信向我們吼出了“我愛(ài)小米手機(jī)”。當(dāng)然很多用戶吼了不止一遍。甚至還有用戶為了爭(zhēng)奪分貝排行榜上的名次而聲嘶力竭地狂吼，引來(lái)了鄰居的投訴。
在活動(dòng)的最后，我們提供的1萬(wàn)個(gè)米兔玩偶，被用戶在數(shù)分鐘內(nèi)搶購(gòu)一空。
