Our work, their stories
2014年某個(gè)30年白電品牌，宣布不再做傳統(tǒng)的媒體廣告，而在這個(gè)時(shí)間段，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則扎堆做廣告。這背后發(fā)生了什么?
2014年開(kāi)始互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大談互聯(lián)網(wǎng)思維，傳統(tǒng)企業(yè)忙于互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。前者往傳統(tǒng)媒體做廣告是為了加速擴(kuò)張，保持看電視習(xí)慣的用戶(hù)都會(huì)很快互聯(lián)網(wǎng)化;后者類(lèi)似不投廣告則是要輕裝上陣，要追上互聯(lián)網(wǎng)的速度。
《我們的時(shí)代》是我們?cè)?014年春曉前黃金時(shí)間投放的一分鐘品牌廣告。
迄今為止小米都很少做傳統(tǒng)的市場(chǎng)投放，但這次春晚期間我們花了6000萬(wàn)萬(wàn)的巨資。在積累了數(shù)千萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶(hù)后，我們想借力更大眾化的傳播平臺(tái)去觸及更大范圍的用戶(hù)群體，而見(jiàn)央視春晚前的黃金時(shí)段是首選。我們也一直信奉，凡事要么不做，如果要做就要把廣告打透。不少品牌商都曾嘗試大規(guī)模品牌營(yíng)銷(xiāo)投入，比如重金邀請(qǐng)明星代言，卻沒(méi)有做好充分“打透”的可持續(xù)規(guī)劃。比如花500萬(wàn)元邀請(qǐng)一位明星代言卻只花了1000萬(wàn)元媒介投入，其實(shí)媒介投入資源應(yīng)該是5倍甚至10倍于代言費(fèi)用，要不然就是蜻蜓點(diǎn)水，一槍打出再無(wú)后招。
《我們的時(shí)代》在廣告創(chuàng)意上做了一次大膽的嘗試，只講品牌性格與情懷，除了最后一秒的小米公司標(biāo)志，全程沒(méi)有出現(xiàn)任何小米品牌和產(chǎn)品形象。我們單純地就是想給米粉群體代言——他們就是當(dāng)下的年輕人，為他們拍一支宣告年輕人崛起的“公益”廣告。
有人說(shuō)，這種做法很奇葩。我覺(jué)得沒(méi)問(wèn)題，因?yàn)椋@支廣告片就是拍給小米員工、米粉和合作伙伴看的。只要我們的用戶(hù)買(mǎi)賬，只要喜歡小米的人感動(dòng)，這就足夠了。這與我們的用戶(hù)關(guān)系不一樣有關(guān)。通常情況下，諸多品牌要么把用戶(hù)當(dāng)“小白”洗腦驅(qū)使，要么假裝把用戶(hù)當(dāng)上帝“百依百順”，而我們是和用戶(hù)做朋友。
這也是我們一起堅(jiān)持不請(qǐng)明星、不找代言的原因，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品就是明星，我們的用戶(hù)就是明星，小米的態(tài)度就是明星。用戶(hù)是喜歡我們的產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、精神才選擇小米，這才是我們要的。
在央視春晚廣告播出前，我們?cè)诠倬W(wǎng)上提前一周做了網(wǎng)絡(luò)首映，并且圍繞它做了一系列的互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)，通過(guò)小米網(wǎng)、小米社區(qū)、新浪微博、微信、QQ空間、百度貼吧等所有社交媒體，全平臺(tái)進(jìn)行視頻首發(fā)：小米論壇“看廣告點(diǎn)贊砸金蛋贏獎(jiǎng)勵(lì)”的活動(dòng);小米官網(wǎng)“我們的時(shí)代”海報(bào)微博分享活動(dòng);小米官方微博上開(kāi)通了一個(gè)專(zhuān)門(mén)的話(huà)題‘我們的時(shí)代“;MIUI添加了該主題音樂(lè)的手機(jī)鈴聲專(zhuān)題。
活動(dòng)啟動(dòng)不到24小時(shí)，這部視頻網(wǎng)絡(luò)播放了近150萬(wàn)次。在大年三十春晚首播之前，這則廣告的網(wǎng)絡(luò)播放量已經(jīng)超過(guò)400萬(wàn)次。
遵循“參與感三三法則”設(shè)計(jì)互動(dòng)方式的“簡(jiǎn)單和有趣”，我們?cè)谡搲O(shè)計(jì)了點(diǎn)贊活動(dòng)，看了廣告首映覺(jué)得好，就點(diǎn)贊，然后可以砸金蛋抽獎(jiǎng)，共獲得了超過(guò)4900萬(wàn)個(gè)“贊”;微博話(huà)題討論了20多萬(wàn)條，超過(guò)10萬(wàn)人下載了“我們的時(shí)代”海報(bào)——內(nèi)容即產(chǎn)品，廣告片創(chuàng)意越有大眾情懷基礎(chǔ)越適合參與式傳播，我們提前在新媒體全平臺(tái)矩陣爆發(fā)“首映會(huì)戰(zhàn)”，讓用戶(hù)提前充分參與到廣告片內(nèi)容互動(dòng)中來(lái);電視廣告網(wǎng)絡(luò)先發(fā)先預(yù)熱，等到電視播映時(shí)已具備了傳播人群基礎(chǔ)，再一次傳播疊加，只要內(nèi)容好活動(dòng)好，廣告也是可以“口碑傳播”的。
很多在網(wǎng)站提前看了兩到三遍廣告的用戶(hù)，春節(jié)期間回到老家，邊吃著餃子邊聽(tīng)到電視廣告音樂(lè)響起就對(duì)家里人說(shuō)：“這是小米手機(jī)沒(méi)有手機(jī)產(chǎn)品的廣告，有點(diǎn)意思去看看。”
從《100個(gè)夢(mèng)想的贊助商》的微電影到《我們的時(shí)代的春晚廣告，小米保持了統(tǒng)一的情懷和質(zhì)感，一直有著濃烈的青春夢(mèng)想、創(chuàng)業(yè)情懷，充滿(mǎn)正能量。這是我們希望向用戶(hù)、合作伙伴和大眾傳遞的情緒。無(wú)論這個(gè)時(shí)代的價(jià)值觀(guān)看上去怎么顛覆、怎么多元，年輕人看上去有多叛逆，但人類(lèi)對(duì)于美好情懷的向往其實(shí)一直沒(méi)有變。日常的各類(lèi)傳播手法可以，可以開(kāi)得起玩笑、丟得起節(jié)操，但“以奇勝，以正合”，在品牌基調(diào)傳播中，正能量仍然是重要的選擇。
總結(jié)下如何用互聯(lián)網(wǎng)思維做電視廣告，我有3個(gè)建議：
1、要全網(wǎng)互動(dòng)，把電視廣告本身當(dāng)產(chǎn)品做二次傳播;
2、偶爾到電視上做廣告，信息越簡(jiǎn)單越好，盡量做品牌而不是做功能廣告;
3、電視資源選擇上，選最大的平臺(tái)集中爆破，選央視春晚就是集中爆破，攻下北上廣為重點(diǎn)。
做全國(guó)性品牌，要考慮新舊媒體組合。中國(guó)的人口是金字塔形，北上廣是塔尖，大城市人口占比是比較小的。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)引爆核心城市后，開(kāi)始做全國(guó)性市場(chǎng)，要快速滲透二三線(xiàn)城市，就算作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，目前央視也還是極重要的選擇。我們?cè)谘胍曂斗挪呗允遣蛔鋈粘＃x擇春晚作為最大爆破點(diǎn)。
