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Our work, their stories
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《創(chuàng)新都的窘境》《柔道戰(zhàn)略》和《定位》
無論是互聯(lián)網(wǎng)里剛剛赴的創(chuàng)業(yè)者，還是面臨互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)，準(zhǔn)備進(jìn)行轉(zhuǎn)型但不得法的傳統(tǒng)企業(yè)家，我認(rèn)為有幾本書值得反復(fù)去讀。大家老覺得我喜歡挑戰(zhàn)強(qiáng)者，說：你干嗎洞找事挑戰(zhàn)巨頭呢?我說：大哥，真不是我閑得洞去挑戰(zhàn)巨頭玩兒，是我一個(gè)小公司要活焉，要有出路，但這些巨頭公司不讓我長大。還有的說，我可以避開巨頭，去找藍(lán)海，不是有著名的藍(lán)海戰(zhàn)略嗎?那你告訴我，哪里是藍(lán)海?中國這么多聰明人，全世界這么多聰明人，你想了一個(gè)主意，我估計(jì)10000個(gè)人都想到了，10000個(gè)人已經(jīng)開始干了，100個(gè)人已經(jīng)干得差不多了。而且在中國，如果你是在TMT(電信、媒體和科技)領(lǐng)域、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里，無論你進(jìn)哪個(gè)領(lǐng)域，大公司在旁邊看著，一看你干得差不多了，它就要跟進(jìn)去和你競爭。跟巨頭的競爭是所有創(chuàng)業(yè)者不了的一堂課，所以要學(xué)會(huì)跟這些巨人作戰(zhàn)。
前面我提到過《創(chuàng)新都的窘境》和《創(chuàng)新者的解答》這兩本書，我認(rèn)為這兩本書講的就是如何進(jìn)行顛覆式創(chuàng)新，里面提到的策略非常實(shí)用。我也看過很多管理理論方面的書，很多理論書籍我也盾不懂，但《創(chuàng)新都的窘境和《創(chuàng)新者的解答》這兩本書我推薦大家一定要看。你可能經(jīng)常刷微博，但是在微博上你是得不到智慧的，大家還是要看書才行。微博上是像方便面一樣的東西，各種心靈雞湯，140個(gè)字的總結(jié)如果能讓你頓悟，那你算是高人。但是，那些心靈雞湯其實(shí)都是正確的廢話。所以，我還是提倡大家要看書。有幾本書是我這幾年來�？吹�，反正每次遇到困難的時(shí)候，我都會(huì)帶著問題去翻這些書，看看能不能在這里面找到解決方案。
有一本書叫作《柔道戰(zhàn)略》，講的是小個(gè)子如何打敗大個(gè)子。如果你把《創(chuàng)新者的窘境》看成顛覆式的創(chuàng)新的道，那么《柔道戰(zhàn)略》講的基本上就是顛覆式的創(chuàng)新的術(shù)。它就是講了一些策略，一些容易操作的方法。比如，面對(duì)強(qiáng)大的巨頭，你在自己實(shí)力清寒不行的時(shí)候就要裝小狗，用咱們中國話來說，就是要低調(diào)，要當(dāng)孫子。但我們看見有的人什么事還沒干呢，就天天去新浪微博做訪談，天天接受媒體采訪談自己的宏偉理想。但這些有用嗎?用戶不會(huì)為你的宏偉理想埋單，他們都很現(xiàn)實(shí)，還是會(huì)問你的產(chǎn)品在創(chuàng)造什么。你的理想談得太宏大了，結(jié)果心動(dòng)了敵人。馬總(你們肯定知道我說的是哪個(gè)馬總)看到后會(huì)說：這小子怎么這么張狂?明天你們研究一下這小子的產(chǎn)品，必要的時(shí)候抄一下。所以，我覺得要保持必要的低調(diào)，要抗拒虛榮心。
另外，《柔道戰(zhàn)略》這本書還講了一個(gè)策略，就是如何找到反關(guān)節(jié)點(diǎn)，或者叫杠桿。當(dāng)你拿住一個(gè)關(guān)節(jié)，向?qū)κ质┘恿α康臅r(shí)候，敵人的反抗越大，就會(huì)越痛苦。比如360做免費(fèi)殺毒，殺毒廠商跟汪跟?你不跟就只能看著我攻城略地，占據(jù)市場;如果要跟進(jìn)，那就要喪失收入，原來的商業(yè)模式就要崩潰。3Q大戰(zhàn)的時(shí)候，騰訊抄襲360安全衛(wèi)士，利用龐大的QQ用戶基數(shù)，強(qiáng)行在用戶電腦里安裝騰訊的安全產(chǎn)品，試圖把360驅(qū)趕出安全市場。于是，我們就做了一款扣扣保鏢，這也是一個(gè)典型的柔道戰(zhàn)略。我找到了馬總的一個(gè)反關(guān)節(jié)，讓馬總不敢跟，跟了他會(huì)很難受，但不跟的話他就要喪失收入。這個(gè)反關(guān)節(jié)點(diǎn)就是騰訊QQ強(qiáng)行彈出的廣告，用戶對(duì)這種廣告非常反感，但卻給騰訊帶來了大量的收入。用戶使用扣扣保障，通過設(shè)置可以掉QQ的彈窗廣告，這就是用戶歡迎但對(duì)手不敢抄的產(chǎn)品。最后，馬總一怒之下宣布“二選一”，逼著僵好幾億QQ用戶刪除電腦上的360軟件，結(jié)果招致用戶的強(qiáng)烈反對(duì)。這本書講了很多這樣的策略，例如當(dāng)年eBay(易貝)怎么去應(yīng)對(duì)亞馬遜、雅虎的競爭。書中講了一個(gè)很重要的原則，就是戟敵人的時(shí)候，一定要找到敵人最珍貴的資產(chǎn)，想辦法去攻擊他的核心價(jià)值點(diǎn)，一定要讓戰(zhàn)火在別人的家園里燃燒，打敗了也無所謂，因?yàn)榇驍×宋掖蟛涣司统烦鰜怼?/span>
有，我推薦大家看《定位》這本書。這本書的作者寫了一系列的書，比如《二十二條商規(guī)》《定位》《再定位》，出了一套，大概是22本。這些書其實(shí)講的是一個(gè)道理，這個(gè)道理翻來覆去地寫。但是這套書容不得非常淺顯、非常容易讀，是我讀過的所有管理書籍里讀得最輕松的，全是短小的案例�！抖ㄎ弧犯嗟氖悄么蟊娤M(fèi)品，像啤酒、薯片、洗發(fā)水來作為案例。那么在中國成功的案例就是王老吉，王老吉定位在“不上火”上，從而避開了跟可樂、紅牛這些不同功能飲料的競爭。這本書講了這種小企業(yè)如何建立品牌認(rèn)知，我自己是定位理論的忠實(shí)信徒，這也是我學(xué)以致用的一套創(chuàng)業(yè)規(guī)范。
進(jìn)入一個(gè)新的領(lǐng)域，特別是對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來講，資源有限，這時(shí)候你一定要專注，要聚集，專注于你的品牌定位，專注于你切入市場的點(diǎn)。很多時(shí)候，我們沒有成功，是因?yàn)槲覀兺瑫r(shí)做好幾個(gè)品牌，同時(shí)開幾條戰(zhàn)線。你做10款產(chǎn)品，希望每款產(chǎn)品有50萬用戶，但它遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如你去做一款產(chǎn)品有500萬用戶更有價(jià)值。
我們做企業(yè)、做產(chǎn)品的人，都喜歡理信分析，會(huì)考慮用戶會(huì)喜歡什么功能，我該給用戶做什么功能，但消費(fèi)者其實(shí)不理性，都是感性的。他看到一個(gè)東西，腦子就用1秒鐘，甚至1秒鐘都汪到，就會(huì)快速地給你的產(chǎn)品做一個(gè)分類，給它定位。所以，剛切入市場的時(shí)候，你如果不能用一句話說清楚你是什么，你是誰，用戶為什么要用你，那你這款產(chǎn)品一定是失敗的。
實(shí)際上，在市場中成功了的產(chǎn)品，比如Instagram，把圖片分享做到了最極致，連臉譜都感到恐懼了，最后要收購Instagram。那你說臉譜網(wǎng)有沒有照片分享功能?有，你甚至可以找到很多應(yīng)用里面都有類似的功能。可是，你真的用了它的那些功能嗎?我到美國的超市，都能感覺出為什么在美國能出這本書，這是因?yàn)槟汶S便在美國超市，比如要買薯片，你住那兒一站，面前有各種各樣的薯片，你站那兒立馬就暈菜，你真的不知道要買哪一種。你要讓顧客在這么多類似的東西里面找到你，那人就要用定位理論。
要找到自己的定位，找準(zhǔn)自己的定位，然后像一把錐子一樣，先在人們腦子中占據(jù)一個(gè)位置，而不是先去擴(kuò)大市場份額。所以，這個(gè)定位系列很值得大家看，而且這幾本書都值得反復(fù)看，因?yàn)樗鼈兪钦劮椒ǖ臅�。你的�?jīng)驗(yàn)越豐富，在現(xiàn)實(shí)生活中遇到的問題就越多，這時(shí)候你去讀這些書，每一次的感受都是不一親的。
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